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为何说拼多多、趣头条们一定要把车开进五环?

2019-05-13 10:45:26 26

2018年5月发布的《互联网趋势报告》写道:在三线以下城市,BAT 和头条系的产品的渗透率一直没有超过20%。而根据易观国际的数据,未来下沉市场的移动用户增速将全面领先一二线城市,预计2020年将逼近6亿;在目前移动设备的数量上,下沉市场人均只有0.5台,远不及一二线城市的人均1.3台。这也说明了下沉市场所具备的巨大潜力。

而在这片战场上,拼多多、趣头条,绝对是其中的佼佼者。

一个是针对三四线城市用户的特点,依赖熟人社交下的裂变传播的社交低价拼团电商。另一个是利用“网赚+收徒”的模式,通过邀请收徒,用户可以从徒弟的收入里持续获得分成的新闻资讯平台。

然而目前看来,互联网下半场的第一把火已经在下沉市场呈燎原之势,阿里、腾讯、百度、字节跳动、京东等上半场脱颖而出的互联网公司在不断地给拼多多、趣头条施加压力。

拼多多方面面临的,去年年中,淘宝联合支付宝上线拼团功能;苏宁也将上线主打正品拼团概念的“苏宁拼购”平台,并将8月8日定为“拼购日”;京东2016年就上线了拼购业务,京东徐雷已经透露开发拼购APP的计划,而且这款产品一定也可以借助微信生态的扶持。

趣头条方面,今年以来,今日头条极速版在三四线城市快速发展,成为阿姨们眼中新晋的“赚钱工具”,模式与趣头条高度类似,今日头条针对五环外市场开启了一轮补贴大战,实行内容+游戏化的积分运营机制。除此之外,还有惠头条、网易今日爆点等竞品也纷纷开始抢占市场。

五环内的“野蛮人”集体炮轰五环外市场,堪称时下互联网江湖最热闹的区域。不过对于拼多多和趣头条而言,究竟能否打赢这场“防御战”呢?

“土豪”与“富豪”的战争:降维攻击下,被动防御犹如饮鸩止渴?

能否打得赢,得看拼多多和趣头条它们各自的防御力有多强。

毫无疑问,拼多多、趣头条是成功的,在到处都在喊互联网流量红利殆尽的今天,另辟蹊径实现流量的高速增长。它们的成功有很多的共同点,比如都是瞄准上半场“主战场”以外的“处女地”、都重视了社交的功能和价值等。

如今,“主战场”迁徙,“五环外”崛起的“土豪们”虽然占据着先发优势,但从多个维度来看,如果只是一味的防守,是干不过“五环内”的“富豪”的。

  由产业基础设施看各自壁垒  愉悦资本创始人及执行合伙人刘二海曾经说过,创造价值的纬度可以用“一横”“一竖”来分析,“一横”是指价值链的创新,即原始创新、硬科技。“一竖”讲的是运营。

而在互联网江湖团队看来,用通俗点话术解释横就是基础设施,纵就是运营。就目前看来,拼多多、趣头条的成功很大程度上依靠对“一竖”的出色运用。而“富豪”们攻击下沉市场则是通过“自身底蕴+copy模式”的方式进行,主要优势体现在自身产业底蕴上。而接下来我们要做的就是要分清楚,谁的壁垒更加强悍。

拼多多、趣头条的优势是什么?区域战场的规模优势和先发优势。一个领域在发展的初级阶段,需要通过模式创新打起“闪电战”快速抢占市场。但我们需要注意的是,这一时期的产品形态其实就是个最小可行化产品,需要后期的缝缝补补加以完善。

有这样一种说法,竞争壁垒而言,任何2C类企业,采取运营驱动快速规模化比适用持久战的行业竞争壁垒更深。然而,模式创新本身不是什么壁垒,如今我们看到今日头条极速版与趣头条“孪生兄弟”般的想象就是证明,许多五环外阿姨都是赏金驱动性集聚并非产品本身驱动,所以谈不上什么忠诚度。这就和当初的网约车、团购大战类似,用户不分企业成立先后,只看哪家有补贴,最后只能各自背后的资本运作进行合并才算完事。

布局有先有后但都处于入门阶段,在产业发展初期,只有具备某一项优势,那就意味着拿到了行业的入场券。然而,“入门考试”容易,但“毕业”很难。在行业进入深水区,具备强悍基础设施的公司更擅长大持久战,更不容易被新生事物所颠覆。因为无论是零售行业的供应链、渠道、仓储、物流,还是资讯平台的内容创作、分发能力都不是一朝一夕就能完成得了的。

从学习难度来看,行业本质上的几大模块不是短时间可以弥补的。在电商市场,品类更全,整体品质更优,配送更快地平台在未来才会得到用户认可;在资讯平台,内容质量高、全面、头部KOL云集更容易吸引人们去阅读,而不是简单地自掏腰包请人看内容。

  消费升级下的用户喜好变化  趣头条、快手的成功,很大程度上得益于对五环外用户喜好脉搏的把控,投其所好,因而得以快速铺开。

然而,马斯洛需求曲线作用下,这些五环外用户个体的喜好也是发展变化着的,具体走向上是向五环内人群去看齐。从某种程度上讲,五环内“富豪们”的产品调性其实更符合这部分人群喜好的发展趋势,而影响用户喜好变化的一个关键性因素在于经济发展水平。

五环内进入增长速度逐渐放慢的增长拐点,而五环外根据国家统计局数据显示,剔除价格因素,近两年的农村居民人均可支配收入增速均高于城镇居民。收入水平不断地发展,这也意味着这部分人群在物质需求与精神需上势必会产生相应的变化。毕竟消费升级的大趋势没有改变,消费降级则是不折不扣的伪命题,有的只有消费分级。

日本消费社会研究专家三浦展,在2012年出版的《第四消费时代》对日本的经济变化分为四个时代。

第一消费社会是出现西式的生活方式。第二消费时代最大特征就是家用电器开始批量生产,这一代消费者的需求是大众化、标准化;而第三消费时代是追求个性的时代,希望通过购买特色商品体现与众不同的自我。第四消费时代是指未来的走向,不再局限于物质形态的产品开发,要更多地研究消费者的情感和人际需求。

在这一理论基础上,最近在一篇关于下沉市场的文章中看到这样一种观点:三线以下城市和地区的人群大多已进入“第二消费社会”与“第三消费社会”,由温饱需求转为个性化消费。

以此来看,拼多多、趣头条的产品特征其实更像是二者的转型期,因为我们看到,这些下沉市场“土豪”的商品与服务的丰富程度与五环内相比还有不小的差距。以拼多多为例,供应链几乎是所有新兴电商平台共同的难题,近段时间持续发力农产品销售其实就是走迂回路线,不与淘宝京东品类硬扛,走差异化路子。

由此可见,消费升级趋势不变,再加上近几年“逃离北上广”的口号越来越响,资本寒冬、裁员潮的阴霾,数量庞大的五环内的人群开始回到五环外,这部分人群也进一步带动了相关区域性的消费习惯改变。因而如何适应变化着的用户喜好,未来将会成为拼多多、趣头条要面临的一大难题。

  从综合实力论“土豪”与“富豪”的持久作战能力  对于任何一个垂直领域的企业而言,它所掌握的资源是有限的,不可能面面俱到。而具备生态资源的企业不同,它往往具备资源整合的组合效应,实现多渠道资源互换。从而形成有价值、稀缺、不可模仿和难以替代的,这就构成了参与行业竞争的核心竞争力,这将影响到企业与企业持久化竞争的走向。

在这一方面我们对拼多多、趣头条以及它们各自的对手分别进行对比。

拼多多方面,对标的是阿里、京东。而比较零售企业的关键点无非是成本组成、规模上限和盈利能力。

从成本组成考虑,企业成本可以分为固定成本和可变成本,获客成本低是当下拼多多的主要优势,而在这一方面,随着阿里、京东、苏宁的入局,拼多多的获客成本势必会有所增长。除此之外,阿里、京东在供应链效率、物流效率等多个方面使得这些固定成本发生大的改变,也是前面弄我们提到的基础设施的价值。

在规模上限方面,从某种意义上讲,五环外对于“富豪”们来说绝对是不折不扣的增量市场,但对于土生土长的拼多多而言,当下留存的价值更大于拉新,在规模上限方面不如阿里京东们。

从资金、盈利实力来看,京东2018年净利润达35亿元,并已实现连续12个季度的盈利,阿里2018财年全年盈利更是高达832亿元,而拼多多走低价路线,毛利过于低,即便量大,本身也不会有太大的利润。

趣头条方面,内容产品说到底是四件事:用户获取、内容生态、推荐算法、商业变现。

从用户获取来看,趣头条的“赏金式获客”,社交裂变传播,用户获取能力表现强劲。但是今日头条本身的目标人群也是五环外,随着类似于今日头条极速版这样的产品推出,模式不再具备优势,赏金看资讯成为变相的补贴大战,趣头条的流量获取是否还能高速增长还需要进一步观察。

从内容生态来看,今日头条一度因为内容问题为人诟病,为此也对这一短板进行了补齐,因而在内容生态方面是要领先于趣头条的。

在推荐算法方面,就时下的算法推荐水平而言,今日头条在这一方面已经相当成熟,而趣头条方面还需要进一步证明自己。

在商业化方面的表其实还是广告,但受制于目标用户群体以及算法推荐生态,就目前而言,趣头条的调性很难吸引到品牌广告商,除此之外,今日头条可以与字节跳动旗下西瓜视频火山,抖音懂车帝faceu 轻颜等一系列产品矩阵打通,这一点明显更吸引广告主。

通过比较不难发现,由五环内到五环外的“富豪”们其实更像是降维攻击,因为产业自身基础是处于领先地位的,它们需要做的就是在模式上更接地气一些。由此可见,对于拼多多、趣头条们而言,模式创新的红利期有限,未来还是要回归整个生态实力的比拼,用户本身也不会永远停留在被低价、赏金所驱动的层次。只是一味的被动防守无异于饮鸩止渴,趁早强化自身的防御力,把车开向五环内才是未来的取胜之匙。

把握先发优势下的“窗口期”:多维度的品牌升级或是必经之路

一个品牌从高端往低端延伸易,反之则要难得多。就比如淘宝,戴上了假货的帽子,到现在似乎也摘不下来就是最好的证明。但对于拼多多、趣头条们而言这条路再难也得走下去,况且只是说难并没有说不可能。

先发优势最好的体现其实就是建立一个窗口期或者说是时间差,这次期间需要做的就是完善自己,通过品牌升级,为迎接“富豪”们的炮火洗礼做好准备。而在互联网江湖(VIPIT1)团队看来,拼多多和趣头条可以从以下几个方面入手进行。

  完善自身基础设施  基础设施一定是放在第一位,要想在一个行业长久扎根,没有强悍的基础设施是不可能的,再难也得走。

对于拼多多而言,社交裂变是优势,但模式创新红利是有限度的。正所谓磨刀不误砍柴工,亚马逊和京东的发展与自建物流体系、自建仓储密不可分。这也是为什么京东能在阿里巴巴一家独大的电商江湖中,分得一大块肉的关键。因而拼多多应该趁现在红利期尚在完善自己才是当务之急。

对于趣头条而言,当一款产品是营销驱动拉来用户,却没有忠实度时,那就要考虑一下自身产品的问题。其它平台,大鱼号、UC号、头条号、知乎,关于头部大V的争夺激烈无比,趣头条却很安静,与其花大钱求别人看自己内容,倒不如花钱做好内容生态,完善整个产业链上下游体系,这对于未来商业化也会有很大的帮助。

有了强悍的基础设施,用户在潜移默化中也会对品牌认知发生改变。

  营销要兼顾商业与公益  品牌美化也是品牌升级的一种思路。之前,拼多多由于产品品质问题没少被用户骂。

而拼多多方面一方面出于业务需要,要下沉到农村,但在这一过程中拼多多把自己打造成助力农产品供给侧改革的示范式企业。这对于其品牌形象而言绝对是一种美化。尝到了品牌美化和商业价值的甜头,最近又有消息称拼多多又展开推动中小制造企业的供给侧改革。

人都是情感的动物,情绪营销的价值是毋庸置疑的。在营销过程中,强调产品的功能属性和物理卖点的时代已经过去,这一时期更强调对用户情感的表达。这也是今天我们为什么只讨论下沉三巨头的拼多多和趣头条,却不提水滴筹的原因,因为水滴筹的公益属性使得它可以不以五环内外划分,针对所有人展开,我们听到有人说趣头条和拼多多Low,却没停过有人这样形容水滴筹,这就是基于公益的品牌形象价值。

对于拼多多和趣头条而言,尤其是后者,要学会如拼多多一般在商业活动中强化公益价值,在日常营销中,多宣传自己带来怎样的正能量,而不是收个徒弟给奖励多少钱。

  强化客户生命周期价值  客户生命周期价值(CLV),意思是指用户这辈子能为你创造的价值总和。而CLV建立最大的价值就是极大地强化了用户粘性。

就目前看来,拼多多是省钱,趣头条是挣钱,那么社交电商也有自己红利期,拼多多能一直保持超低价吗?很难。趣头条的赏金就更不用提了,更不可能永远都花钱请人看资讯。这也说明这二者所实现的其实都是短期利益。而说到长期利益,最好的代表其实就是微信和支付宝。它们以一系列与用户密切相关的生活服务来增加与用户的“触点”,进而实现产品客户生命周期的延长。这类平台也具备生态联合营销的天然条件,付费买一项服务的增值服务,可以附带着送其它的,这其实也实现了彼此的导流,也是生态的价值,实现了企业价值的最大化。如今,生态建设也成为越来越多企业发展的方向。

对于趣头条、拼多多来说同样也是如此。真正的优势应该建立在多个堡垒上,而不是一个堡垒,应该以主营业务电商、咨询为基础,以此作为担当整个平台生态赋能的前端流量入口,对其它细分市场进行渗透。

具体方向而言,还是与自己主营业务关联度较紧密的领域展开。因为通常情况下,流量转化的前提是要拥有较短的转化路径。用户在使用平台上某个高频服务时,潜移默化的会对其它暂时不就需要的服务功能留下印象,这就打入了用户心智。一旦需要,往往会成为首选。这其实就形成了业务之间流量转化的网络协同,形成了一个具备强大竞争力和可持续性的生态体系,同时可以掌握这一场景下更加详细的用户画像。

当然了,路有很多。但对于拼多多和趣头条首先要明白的是,把自己的“车”开到五环内明显是到必做题而非选做题,利用好窗口时间差,找准正确姿势。不要沉溺于眼前成绩的华丽,要想真正强大起来,未来还有很长的路要走。